El 24 de enero, el Departamento de Justicia de EE. UU., junto con los fiscales generales de ocho estados, presentó una demanda civil antimonopolio contra el gigante tecnológico Google alegando que las prácticas de la compañía en el espacio publicitario en línea violaron las secciones uno y dos de la Ley Sherman. La acción del gobierno provocó un debate sobre cómo esta demanda, si tiene éxito, podría remodelar esta industria de 500.000 millones de dólares.
La Ley Sherman fue aprobada por el Congreso en 1890 como una «carta integral de libertad económica destinada a preservar la competencia libre y sin restricciones como la regla del comercio».
La denuncia alega que Google “durante los últimos 15 años… se ha involucrado en un curso de conducta anticompetitiva y excluyente que consistió en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria a través de adquisiciones; ejercer su dominio en los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos; y frustrar la capacidad de usar productos de la competencia”.
«La denuncia de hoy alega que Google ha utilizado conductas anticompetitivas, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital», dijo el Fiscal General Merrick B. Garland. «No importa el sector ni la empresa, el Departamento de Justicia hará cumplir enérgicamente nuestras leyes antimonopolio para proteger a los consumidores, salvaguardar la competencia y garantizar la equidad económica y las oportunidades para todos».
Google ha negado haber actuado mal y, según un informe del 29 de enero del Wall Street Journal (WSJ), dijo que la demanda está tratando de “elegir ganadores y perdedores en el sector de la tecnología publicitaria altamente competitivo”.
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Según los ejecutivos de la industria de la publicidad y los medios, si el gobierno de EE. UU. gana la demanda y Google se ve obligado a vender tecnología para negociar acuerdos publicitarios en línea, los negocios separados se valorarían en decenas de miles de millones de dólares, informó el Wall Street Journal (WSJ).
Dos piezas clave de tecnología están en el centro de la denuncia: el servidor de publicidad de Google, que los editores usan para poner a la venta espacios publicitarios en sus sitios web; y el intercambio de anuncios de Google, que facilita transacciones automatizadas entre compradores y vendedores.
Si la demanda tiene éxito, el primer obstáculo será encontrar compradores para las tecnologías, entidades con el conocimiento y los recursos para operar las unidades comerciales. El grupo de compradores potenciales es poco profundo y podría incluir empresas tecnológicas como Microsoft o Comcast; sin embargo, si se mudan para aprovechar las unidades de negocios, estas empresas pueden enfrentar sus propios desafíos antimonopolio.
Dave Morgan, director ejecutivo de Simulmedia Inc, una empresa de tecnología de marketing, declaró al WSJ: «Tiene que ser un negocio viable por sí mismo, y es más probable que sea un adquirente que un adquirido.»
Sin embargo, puede que sea demasiado pronto para especular qué empresas estarían en condiciones de enfrentarse a las unidades de negocio debido al tiempo que tardan las demandas antimonopolio en abrirse camino en el sistema judicial. Lo más probable es que falten años para tomar una decisión, lo que abre la puerta para que una empresa de tecnología emergente se establezca y tome el timón.
Rajeev Goel, cofundador y director ejecutivo de la firma de tecnología publicitaria PubMatic Inc., le dijo al WSJ: «Este caso llevará mucho tiempo, pero las implicaciones se sentirán mucho antes». Pubmatic Inc. es nombrada en la demanda como una de las empresas perjudicadas por el presunto comportamiento de Google.
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Un mercado acorralado
Las dos unidades de negocio en cuestión, el servidor de anuncios y el intercambio de Google, han acaparado el mercado durante algún tiempo. Se estima que el servidor de anuncios de Google es utilizado por el 90 por ciento de los grandes editores y su intercambio tiene más del 50 por ciento de la cuota de mercado, según la denuncia.
Google fusionó las dos unidades en lo que llama el «Administrador de anuncios de Google», que solo en 2021 generó alrededor de 31.700 millones de dólares en ingresos.
Numerosas grandes empresas de tecnología están intentando hacerse con una parte del mercado de la publicidad en línea y podrían establecer un punto de apoyo sólido en el espacio mediante la compra de partes de los sistemas de Google.
Comcast, cuya unidad FreeWheel es un jugador importante en las ventas de anuncios de video, podría ser un candidato. El año pasado, Microsoft Inc. compró la empresa de tecnología publicitaria Xandr, entrando cojeando en el espacio, y Amazon.com Inc. se ha convertido en un jugador importante en los últimos años, compitiendo directamente con Google y Facebook. Netflix Inc. también podría ser un candidato, pero ha indicado que está más interesado en desarrollar su propia tecnología publicitaria.
Si la demanda del Departamento de Justicia tiene éxito, las empresas que se abalanzan para adquirir partes de las unidades comerciales de Google aún podrían enfrentar obstáculos regulatorios. Numerosas empresas ya se han enfrentado cara a cara con los reguladores estadounidenses y europeos.
Richard Kramer, fundador de Arete Research, una firma de investigación de acciones, le dijo al WSJ: «Lo último que querrían hacer las grandes empresas tecnológicas es exponer sus negocios a los reguladores del Departamento de Justicia».
A pesar del dominio absoluto de Google en el mercado, hay empresas más pequeñas que intentan competir, incluidas Index Exchange Inc., Magnite Inc. y OpenX Technologies Inc., que administran mercados similares al administrador de anuncios de Google.
Fuera del grupo de jugadores más grande, existen empresas que se especializan en aplicaciones que ayudan a las empresas a comprar espacios publicitarios, como Trade Desk Inc., que tiene una capitalización de mercado de aproximadamente 25.000 millones de dólares.
Las empresas más pequeñas probablemente tendrán dificultades para asegurar los recursos necesarios para comprar partes del administrador de anuncios de Google, dijeron varios ejecutivos de la industria al WSJ.
