Una demanda antimonopolio presentada por el Departamento de Justicia (DOJ) de los EE. UU. y los fiscales generales de ocho estados contra el capo de las grandes empresas tecnológicas, Google, ha bloqueado el dominio absoluto de la empresa en la industria de la publicidad web entre la mira del gobierno.
El desarrollo lleva cerca de tres años y medio en proceso. El Departamento de Justicia de la administración Trump anunció una investigación de varios gigantes tecnológicos en julio de 2019 dirigida a «las preocupaciones generalizadas que los consumidores, las empresas y los empresarios han expresado sobre la búsqueda, las redes sociales y algunos servicios minoristas en línea», según informó The Washington Post.
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En la raíz de las presentaciones del DOJ del 24 de enero contra Google en el Tribunal de Distrito de Virginia se encuentra la enorme amplitud de la propia industria de la publicidad web: “Los editores de sitios web en los Estados Unidos venden más de 5 billones de anuncios publicitarios digitales en la web abierta cada año, es decir, más de 13.000 millones de anuncios todos los días [énfasis inherente]”, declaró el Departamento de Justicia.
El Departamento agregó: «Para poner estos números en perspectiva, el volumen diario de anuncios publicitarios digitales supera ampliamente (en varios múltiplos) el número promedio de acciones que se negocian cada día en la Bolsa de Valores de Nueva York».
La industria de la publicidad en línea se ve facilitada por una red compleja de tecnologías de vanguardia, que el Departamento de Justicia define como «Ad Tech Stack», que un artículo de análisis de 2019 de JP Burleigh para la Revista de leyes de la Universidad de Cincinnati titulado ¿La política publicitaria de Google es anticompetitiva? resumido sucintamente.
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“Google es como un agente de bienes raíces en línea para anuncios. Primero Google obtiene el espacio para los anuncios en línea. Algunos de esos espacios están en las propias páginas web de Google: resultados de búsqueda de Google, YouTube, Gmail, Google Maps y más. Pero muchos de esos espacios también están en sitios web de terceros”, afirma el artículo.
Burleigh continúa: “Un tercero puede vender espacio en su sitio web a Google a través de AdSense. Luego, Google vende estos espacios a los anunciantes a través de Google Ads. Los anunciantes compiten entre sí en subastas realizadas por Google. El anunciante que ofrece la mayor cantidad de dinero por clic recibe el anuncio codiciado, hasta que otro anunciante supere la oferta”.
El Departamento de Justicia, si bien describe a Google como “una sola empresa con conflictos de intereses generalizados”, alega que la empresa logró disputar a través de una serie de adquisiciones corporativas y tácticas para eliminar o minimizar la competencia, el control actual de:
- “La tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta”
- “Las principales herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar ese espacio publicitario”
- “El intercambio de anuncios más grande que conecta a los editores con los anunciantes cada vez que se vende ese espacio publicitario”
Los ejecutivos de Google eran muy conscientes del conflicto que el éxito de su abrumador posicionamiento les había granjeado, alegó el DOJ, citando a un ejecutivo de la empresa no identificado que se preguntaba: «¿Hay un problema más profundo en que seamos propietarios de la plataforma, el intercambio y una red enorme?».
“La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”, respondió el mismo ejecutivo.
Comportamiento monopolístico
Y el dominio absoluto de Google es el apalancamiento que la compañía ha explotado completamente para su beneficio, afirma el Departamento de Justicia. “Al implementar reglas opacas que se benefician a sí mismos y perjudican a los rivales, Google ha ejercido su poder en toda la industria de la tecnología publicitaria para dictar cómo se vende la publicidad digital y los términos en los que sus rivales pueden competir”.
Los alegatos alegan que después de que Google comenzó a publicar anuncios en su motor de búsqueda en el año 2000, la empresa buscó expandirse al papel de intermediario que facilita la publicidad entre sitios web y anunciantes, lo que finalmente se transformó en un deseo de controlar ambos lados del mercado.
Sin embargo, el modelo comercial de Google no logró ganar fuerza cuando la empresa intentó implementarlo a escala, lo que resultó en la adquisición de DoubleClick por 3.000 millones de dólares en 2008, que instantáneamente le dio al principal motor de búsqueda del mundo control sobre el 60 por ciento de la industria de anuncios web.
El DOJ citó al antiguo CEO de DoubleClick afirmando que su modelo de negocio era tan eficaz porque entendían que para los sitios web, cambiar de proveedor de publicidad era tan prohibitivo en términos de costes que «se necesita un acto de Dios para hacerlo».
Después de la adquisición, Google aprovechó este punto crítico jugando con su propio sistema. Para hacer que los sitios web se vuelvan dependientes de ellos, Google aumentó el costo de la publicidad para sus propios clientes al manipular el proceso de licitación, alegó el Departamento de Justicia.
El Departamento citó a un empleado de Google que admitió que la empresa estaba enviando efectivamente un «cheque anual de $3.000 millones [a los editores] cobrando de más a nuestros anunciantes para asegurarnos de que somos fuertes en el lado del editor».
UC Law Review también señaló que, en la práctica, el dominio de Google controla numerosos sectores del mercado empresarial porque «Google solo venderá espacios publicitarios a compradores que sigan la Política de anuncios de Google».
“Aunque el negocio principal de Google es la publicidad digital, la entidad matriz de Google, Alphabet, posee otras ocho subsidiarias que operan en una variedad de industrias. En al menos dos situaciones, la política publicitaria de Google restringe los mercados en los que participa una rama de la familia Alphabet”, agregó Burleigh.
Conflictos de interés
En uno de esos casos, Burleigh relató el caso de la empresa de productos médicos Eclipse, que desarrolló el sistema Eclipse PRP para separar las plaquetas de la sangre del paciente, cuya publicidad se prohibió debido a una prohibición específica de Google Ads sobre el «plasma rico en plaquetas [PRP]».
La prohibición se produjo a pesar del hecho de que «la Academia Estadounidense de Cirujanos Ortopédicos dice que el PRP es efectivo en el tratamiento de lesiones crónicas del tendón en el codo», afirmó la Revisión.
The Review aludió a que puede haber surgido un conflicto de intereses debido a la subsidiaria Verily Life Sciences, propiedad de Alphabet.
Burleigh documentó cómo la empresa, que desarrolló un sensor biométrico para bebés que se colocaba en un pañal, pudo propagar su publicidad en los resultados de búsqueda a pesar del consenso científico de que el producto era dudoso.
“Un equipo de médicos del Children’s Hospital of Philadelphia publicó un estudio en el Journal of the American Medical Association advirtiendo que los monitores para bebés exentos de la regulación de la FDA eran menos precisos que dispositivos similares con la aprobación de la FDA”, decía el artículo.
Una represión regulatoria de su modelo de negocio es algo que Google parecía desesperado por evitar.
En julio de 2022, The Wall Street Journal informó que Alphabet había “propuesto dividir partes de su negocio que subasta y coloca anuncios en sitios web y aplicaciones en una compañía separada bajo el paraguas de Alphabet” para evadir una demanda antimonopolio.
La razón es posiblemente simple. Google obtuvo $209.000 millones en ingresos en 2021 de la parte de anuncios web de su negocio, un aumento asombroso con respecto a los $149.000 millones que registró en 2020 y los $134.000 millones en 2019.
La publicidad web compone la gran mayoría de los ingresos generales de Google. Según los estados financieros del tercer trimestre de 2022, casi $165.500 millones de los $206.800 millones en ingresos de la compañía durante el período de 9 meses que finalizó el 30 de septiembre de 2022 se generaron a partir de la «publicidad de Google».
Los resultados del cuarto trimestre y del año fiscal 2022 de Google se publicarán el 2 de febrero.
Solo se puede especular sobre el motivo de la decisión del DOJ de seguir adelante con una demanda antimonopolio a pesar de la propuesta de Google de dividirse voluntariamente.
Sin embargo, un artículo del Wall Street Journal publicado en febrero pasado informó que el Departamento de Justicia se había puesto en contacto con «más de una docena de empresas en su investigación antimonopolio de Google, incluidas editoriales, empresas de tecnología publicitaria y agencias de publicidad». El alcance del Departamento de Justicia reveló que las industrias y los editores rivales ciertamente tienen interés en la oportunidad.
The Journal explicó que se contactó a su empresa matriz, News Corp, junto con algunos de los otros nombres más importantes de las noticias estadounidenses, como The New York Times, Nexstar, Gannett y Conde Nast.
La demanda pretende obligar a Google a pagar daños y perjuicios por un importe no revelado y a desprenderse de su paquete Ad Manager.
