Los entornos de realidad virtual son capaces de forzar cambios en el comportamiento de los consumidores, según muestra una reciente revisión bibliográfica sistemática de más de mil estudios revisados por pares.
Las conclusiones son notables a la luz de la reciente normalización de los entornos sociales en línea basados en la RV, que se observa de forma más destacada a través de la transformación de Facebook de Mark Zuckerberg, que ha pasado de ser una empresa de medios sociales y de seguimiento de datos a convertirse en el Metaverso.
En octubre de 2021, Zuckerberg dijo a los inversores, durante una convocatoria de analistas, que Meta se había metido de lleno en la realidad virtual: «No es una inversión que vaya a ser rentable para nosotros en un futuro próximo… Pero básicamente creemos que el metaverso va a ser el sucesor de la Internet móvil».
EL CRÉDITO SOCIAL Y LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA
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Y Zuckerberg no está solo en su fantasía. En una noticia corporativa de diciembre de 2021, Lenovo, con sede en China, alabó el Metaverso como la «próxima gran ola de la informática» en la que «un gran número de personas» se organizan para «reunirse para trabajar, jugar y socializar».
Formato del estudio
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En un estudio de revisión bibliográfica sistemática realizado en 2021 por científicos holandeses y publicado en la revista Computers in Human Behavior Reports, los investigadores de la Universidad de Wageningen, en La Haya, trataron de examinar cómo se han integrado en las ciencias sociales y la investigación sobre el consumo los avances en la tecnología de la realidad virtual, como los que ahora permiten que lugares como el Metaverso de Zuckerberg se presenten ante un público más amplio.
Para investigar, el equipo, citando un panorama tecnológico en rápido desarrollo, se centró únicamente en los artículos revisados por pares y publicados en los últimos cinco años.
Además, los investigadores limitaron sus parámetros de búsqueda a los estudios que utilizaban un formato de diseño experimental, como un ensayo de control aleatorio, y que ponderaban específicamente un cambio de comportamiento, como los cambios y la frecuencia de las compras o las cantidades de donaciones, en lugar de los sentimientos o actitudes autoinformados, como resultado.
Este enfoque dio como resultado 1.152 artículos en total, y se filtraron aún más para excluir los que se centraban específicamente en los niños o se referían a objetivos específicos, como los enfermos graves.
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Además, se eliminaron los estudios de tipo médico, nutricional y clínico, centrándose únicamente en los estudios que utilizaban una forma esperada de gasto monetario como medida de comportamiento.
Este filtro redujo el número de artículos a sólo 136.
A continuación, el equipo recurrió a dos investigadores que leyeron personalmente y por separado el resumen de cada artículo, eliminando todos los estudios excepto 43. Con los 43 estudios restantes, la pareja se encargó de leer los artículos completos, dejando una selección final de sólo 24 para el examen final.
El documento concluyó que «todos los estudios que utilizaron la RV como herramienta para dirigir el comportamiento del consumidor en la dirección deseada fueron eficaces para cambiar al menos uno de los comportamientos objetivo».
Los sujetos de las pruebas actuaron de forma similar en la RV que en la vida real
El equipo desglosó sus conclusiones de los 24 trabajos en varias categorías.
En un punto de datos, observaron que nueve estudios comparaban los resultados conductuales entre un estudio de RV y otro que no lo era, encontrando en seis de los nueve que «los resultados eran similares» entre ambos, «lo que indica que los resultados de un entorno físico, en línea o en la vida real, que no es de RV, a menudo pueden reproducirse en un entorno de RV».
Los tres restantes no fueron del todo negativos, sino que se caracterizaron por tener «resultados mixtos».
En siete de los 24 artículos, el estudio se centraba en la comida, concretamente en la comparación entre un entorno de RV y un «estudio equivalente en la vida real». Los resultados fueron que cuatro de los siete «replicaron los hallazgos del estudio en la vida real al realizar el mismo estudio en la RV».
Los tres restantes «encontraron diferencias en parte de los resultados conductuales previstos».
En concreto, uno de los estudios expuso a 11 sujetos de prueba tanto a un bufé real como a un bufé en un mundo de RV, encontrando «una alta correlación entre el número total de calorías seleccionadas de todos los alimentos seleccionados» en ambas pruebas.
En otro estudio se utilizó un bufé falso en la vida real en lugar de un bufé real, y también se llegó a una conclusión similar.
Otros dos estudios utilizaron la RV para que los participantes eligieran cereales y descubrieron que la «frecuencia con la que los participantes miraban la información nutricional de las cajas de cereales» era la misma entre el mundo humano y la ilusión computarizada.
La importancia de la inmersión
«En general, los estudios muestran que cuando los consumidores se encuentran en un entorno con un mayor grado de inmersión, esto tiene el potencial de afectar a su comportamiento en mayor medida en relación con los entornos menos inmersivos», se lee en las conclusiones.
Y añadieron: «Cuanto más inmersivo es el contexto de la RV, más eficaces suelen ser las intervenciones en cuanto al grado de cambio de comportamiento», caracterizando además a la RV como «una herramienta eficaz para apoyar el cambio de comportamiento en una serie de ámbitos de consumo, como la alimentación, la ropa y el turismo».
En concreto, se señalaron dos estudios que destacaban la importancia de una experiencia inmersiva y realista a la hora de utilizar la realidad virtual para forzar cambios de comportamiento de los consumidores.
El primero analizó hasta qué punto los sujetos experimentaban la «telepresencia», que el estudio dilucidaba como «la experiencia subjetiva de estar realmente en un entorno determinado», en un entorno virtual de venta de ropa.
«De hecho, había una alta correlación entre la telepresencia, en su estudio medida como la percepción de estar realmente en una tienda minorista, y la intención de compra de ropa de la tienda por parte de los participantes», descubrió el equipo en su análisis resumido del artículo.
Un segundo estudio examinó si era probable que los sujetos quisieran visitar un determinado destino turístico después de haber sido expuestos a un vídeo de realidad virtual del destino.
Los resultados indicaron que 22 de 23 participantes manifestaron que tenían la intención de visitar el destino, y la mayoría afirmó también que «experimentaron una sensación general de inmersión».
«Los entornos de RV más interactivos pueden provocar potencialmente mayores cambios en el comportamiento de los consumidores», afirmaron los investigadores.
Se confirman los cambios de comportamiento
De los 24 artículos, 16 se centraban en el uso de la realidad virtual en un entorno de consumo. Aproximadamente la mitad se centró en las respuestas de un grupo demográfico de estudiantes, mientras que el otro se centró en una «muestra de público general».
Cuatro se centraron en la alimentación, cuatro en la «acción altruista o proambiental», tres en la compra de los consumidores y tres en el turismo.
En un estudio centrado en el chocolate, se mostró a un grupo de participantes una «señal de asco virtual» bajo el efecto de unos auriculares de RV, en comparación con un grupo de control que no lo hizo.
Como era de esperar, el estudio descubrió que después, menos participantes expuestos a la señal de asco consumieron el chocolate físico.
En otro estudio, se proporcionó a los participantes una «retroalimentación» en forma de mensajes punitivos para examinar si se podía modificar la intención de consumir agua en un entorno de RV.
Los investigadores descubrieron que los participantes que recibieron mensajes sobre las consecuencias negativas del consumo de agua «tuvieron el mayor cambio en la intención de comportamiento para la conservación del agua» en comparación con un segundo grupo que sólo recibió mensajes sobre el impacto negativo en el medio ambiente en general.
En un tercer ejemplo, se colocó a las madres con sobrepeso en un entorno de bufé virtual y se les entregó un mensaje sobre el riesgo de obesidad infantil y el riesgo familiar personalizado.
Los resultados mostraron que sólo cuando se entregaron simultáneamente mensajes sobre ambos conjuntos de riesgo, la ingesta calórica de los alimentos virtuales seleccionados fue diferente a la del grupo de control al que no se le inundó con mensajes.
Un potencial limitado
El equipo advirtió, sin embargo, que los resultados presentados en los trabajos analizados estaban potencialmente causados por la novedad de la realidad virtual, y que podrían no persistir a largo plazo.
En una discusión sobre las limitaciones de sus hallazgos, los investigadores de Wageningen señalaron que «podría estar justificada una mayor precaución a la hora de considerar los resultados relativos a la eficacia de la RV como herramienta de cambio de comportamiento, debido a la novedad de la RV para los participantes en el estudio».
Un estudio incluido en el análisis, señaló el equipo, «especuló con que la mera novedad de la RV puede tener ya un efecto en sí mismo sobre el comportamiento».
«Esto implicaría que, una vez que los consumidores han estado en un entorno de RV más a menudo, es posible que en algunos casos la RV como herramienta de cambio de comportamiento sea menos eficaz».
