Parece que la incursión de Bud Light en las guerras culturales al asociarse con el controvertido activista trans Dylan Mulvaney ha dado como resultado que la marca pierda permanentemente más del 24 por ciento de sus consumidores, dicen los analistas.
En un informe de Barron’s de Mitch Collett, analista de Deutsche Bank, escribió: “Creemos que el bajo rendimiento reciente implica una reducción permanente en el negocio estadounidense de ABI. Los datos de nuestra encuesta patentada sugieren que es probable que estos vientos en contra desaparezcan incluso si no esperamos que el negocio de EE. UU. se recupere por completo de sus desafíos actuales”.
Collett escribió que los datos recopilados por Deutsche Bank sugieren que el 24 por ciento de los consumidores de Bud Light ya no compran la cerveza.
Sin embargo, también mejoró las acciones de Anheuser-Busch (ABI), la empresa matriz de Bud Light, a «comprar» desde «mantener», aumentando el precio objetivo a 65,92 dólares desde 64,83 dólares, según el informe.
No todo son malas noticias para la marca. Collett afirma que “los datos de nuestra encuesta muestran que Bud Light, como marca, enfrenta desafíos significativos, particularmente con los consumidores mayores. Sin embargo, creemos que los conjuntos de datos prospectivos implican que los desafíos se desvanecerán, al menos parcialmente”.
Surge la controversia
Success
You are now signed up for our newsletter
Success
Check your email to complete sign up
Los problemas de Bud Light comenzaron en abril cuando el influencer de las redes sociales, la estrella de TikTok y el activista trans Dylan Mulvaney publicó un video en su cuenta de Instagram con Bud Light.
En el video, Mulvaney habla sobre March Madness, un concurso patrocinado por Bud Light, y cómo estaba celebrando el día 365 de ser niña, mientras sostenía una lata conmemorativa con su imagen.
Inmediatamente después de la publicación de Mulvaney, se produjo una ola de reacciones violentas con llamados a boicotear la marca que se volvieron virales en numerosas plataformas de redes sociales. La campaña incitó a varias celebridades a hablar, incluido el artista de música conservador Kid Rock, quien publicó un video en su Instagram que lo muestra disparando un arma a las cajas de cerveza.
Poco después, Bud Light entró en control de daños, publicando un comunicado el 4 de abril diciendo: «Anheuser-Busch trabaja con cientos de influencers a través de nuestras marcas como una de las muchas maneras de conectar auténticamente con las audiencias a través de diversos grupos demográficos y sus pasiones», sin embargo, no pudieron detener la hemorragia.
LEE MÁS:
- Tras revuelo por su línea de ropa para niños ‘gay y transgénero’, Target reduce exposición de mercadería LGBTQ
- Clientes boicotean a Bud Light por usar a activista trans como imagen de marca
Las consecuencias
Dos meses después, parece que la marca se ha desprendido definitivamente de una parte importante de su base de consumidores.
La empresa, en un esfuerzo por recuperar su estatus de cerveza número uno en ventas en Estados Unidos, ofrece ahora descuentos de 15 dólares para el próximo fin de semana del 4 de julio.
La compañía está ofreciendo el reembolso en compras de un paquete de 15 Budweiser, Bud Light, Budweiser Select o Budweiser Select 55. En lugares donde los paquetes de 15 se venden por menos de 15 dólares, la cerveza es prácticamente gratis.
La compañía puso en licencia a dos de sus ejecutivos de marketing luego de la reacción violenta y el director ejecutivo de la compañía emitió un comunicado que decía: “Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divida a las personas. Estamos en el negocio de reunir a la gente con una cerveza”.
La declaración no fue bien recibida por la comunidad LGBT o sus aliados, y el grupo criticó a la compañía por supuestamente ceder ante la presión política.
El codiciado puntaje del Índice de Igualdad Corporativa de la compañía, una métrica que califica a las compañías en sus políticas para empleados lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer, fue suspendido por la organización responsable. Antes de la controversia, la empresa tenía una puntuación de 100, pero ahora se le dijo a Anheuser-Busch que tenía 90 días para responder a la organización o consideraría reducir la puntuación de la empresa de forma permanente.
Después de un silencio notable, la compañía ahora ha lanzado nuevas campañas publicitarias que se asocian con estrellas de la música country y de la NFL.
Su nuevo comercial «Easy to Summer» está respaldado por la banda sonora «Good Times», un éxito de 1979 de Chic.
Las redes sociales de la compañía ahora cuentan con jugadores de la NFL como Travis Kelce, George Kittle y Dak Prescott.
